Vivimos en la era de las marcas más que nunca, esto es así porque el mundo se ha complejizado a nivel informativo desde la irrupción de internet en nuestras vidas. Ya no podemos saberlo todo, ni estar enterados de todo lo que pasa y el mundo se nos ha hecho enorme. Necesitamos poder entenderlo de manera fácil y sintética para digerir esta ingente cantidad de información y para evitar el colapso mental.

Las marcas son esas guías y esas señales en el camino que nos relajan. Son esos entes que nos prometen satisfacción porque ya sabemos qué esperar de ellas. Las marcas sintetizan, aligeran, señalan y focalizan. Las marcas constituyen hoy día la señalética de nuestro mapa mental, nos relajan y por eso las escuchamos. Como dice Olga Llopis de la consultora Comuniza, «Mientras que los productos se crean en las fábricas, las marcas se crean en las mentes», y es importante tener en cuenta este matiz a la hora de intentar entender el branding ya que estamos hablando de intangibles y de percepciones a las que estamos intentando ponerle cara, nombre y forma. Es un proceso que puede estar pensado y diseñado o dejarse al libre albedrío.

Es por eso que hoy todo se ha vuelto una marca, o todo lleva el sufijo o el prefijo Brand-. Aquí un breve diccionario de usos y aplicaciones del branding:

Personal branding

Se refiere a tu marca como persona. Puede ser a nivel profesional (que es donde más se utiliza el término) o a nivel personal. El concepto de marca personal engloba aquello que emites y aquello que los demás perciben de ti. Este proceso de creación de una marca puede trabajarse para alinearlo a objetivos de crecimiento personal o profesional, de ahí la importancia que tiene en la actualidad.

Employer branding

Esta estrategia es la que aplican las organizaciones para posicionarse bien en el mercado laboral, de manera de atraer talento y ser percibidas como organizaciones atractivas. En estos momentos el proceso de selección de personal empieza a funcionar al revés que hace décadas y son los candidatos, especialmente los de mayor talento, quienes eligen a sus empleadores. El employer branding trabaja entonces sobre el branding de esa organización como empleadora, posicionándose como un sitio atractivo, innovador, con posibilidades de conciliación y de crecimiento.

City branding

Otro concepto que se ha puesto muy de moda, y he escrito un artículo en Brandemia para hablar de ello, es el city branding, el branding de las ciudades. Las ciudades, como el mundo en general, se han vuelto entes complejos que necesitamos empaquetar, comunicar y vender, como cualquier otro bien de consumo. El city branding permite crear de una ciudad (un ente altamente complejo) una tangibilización más o menos sintética y resumida de ella misma, de manera de englobar esa complejidad en algo más digerible. Las ciudades se han volcado a renovar su identidad visual en estos últimos 5 años de manera global porque hoy no solo compites por lo que tienes sino por lo que dices que eres. El city branding se entiende como un posicionamiento estratégico que permite captar del exterior (turismo, inversiones, talento) y que a la vez ayuda a organizar y ordenar el interior (de cara al ciudadano las ciudades empiezan cada vez más a parecerse a las corporaciones con sus logotipos estandarizados y sus comunicaciones cohesionadas).

Place branding

Hace referencia al branding de los lugares, es algo más genérico que el de ciudades y por lo tanto su alcance es algo diferente. Se utiliza especialmente con países y con regiones. En el caso del países está generalmente enfocado a situarlo en el mapa del turismo y en el caso de regiones los objetivos pueden tener que ver con posicionar un producto regional, una industria local o tratarse de una unión de territorios que se venden mejor en conjunto.

Brand awareness

Esta palabra hace referencia a la capacidad que tienen los consumidores de reconocer una marca, entendiendo que antes de la compra debe haber un reconocimiento por parte del consumidor para que luego pueda comprar y, si la experiencia ha sido favorable, en un futuro apegarse a ella.

Brand management

Tomando en consideración que hoy día todo se está convirtiendo en una marca, el Brand management es una de las profesiones con más salida en el mercado laboral. Combina la estrategia, el marketing y la consultoría y se ocupa de estudiar cómo es percibida la marca en el mercado para mejorar esa percepción a través del producto en sí, su diseño visual y su precio sin olvidar otros aspectos que también confluyen en la experiencia de usuario como son las interacciones con el producto, la experiencia de venta y todo lo que se llama el territorio de marca (aquel sitio donde la marca existe y aquel donde puede existir).

Brand guardian

Esta figura es curiosa y explica en sí misma la importancia de las marcas hoy día. Cuando cuentas con una marca de alcance amplio, como por ejemplo la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), para que la aplicación de esa narrativa sea coherente, sólida y potente, es indispensable contar con la figura del Brand guardian que es quien se encarga de que en los múltiples formatos en que la marca se expresa se conserve siempre la coherencia inicial que está contenida en las guías de estilo y en el manual de normas.

Brand guidelines

Los manuales de normas hace algunos años eran simples aplicaciones del logotipo y solían centrar todos los esfuerzos en definir cómo funcionaría el logotipo en infinidad de soportes.

Hoy día los manuales de normas han evolucionado y han incluido una nueva dimesión de las marcas y es su aspiración y su narrativa, esto es, las emociones que transmiten, cómo las transmiten, con qué tipo de imágenes, con qué tipo de mensajes, con qué tono en la comunicación.

Este desarrollo exponencial de la marca como el Dios central del que sale todo el universo no hace más que demostrar que las marcas han venido para quedarse y que están estratégicamente pensadas y diseñadas para cumplir unos objetivos cada vez más ambiciosos de marketing, ventas, RRPP, publicidad y posicionamiento.

Arquitectura de marca (Brand architecture)

Esta área pertenece a la de Brand management y estudia las relaciones entre la marca principal de una compañía o la marca paragauas y el resto de submarcas. Se trata de construir una arquitectura que se enriquezca entre sí, sin canibalizaciones (esto es, productos dentro de la misma compañía que le quitan cuota de mercado a otros muy similares) y que permita definir sinergias en el portafolio.

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