BLOG | Estrategia, diseño y comunicación visual

¿Cómo es la ecuación de tener un buen producto y una mala comunicación?

Seguro que conoces un bar que tiene una carta chula con tapas tradicionales y bien hechas, de esas que ya están bien así porque no es necesario nada más. Uno de esos sitios anclados en el tiempo, con el camarero con pajarita que cuando te coge el pedido te dice “Enseguida” y que lo trae casi al momento. Un sitio, para pintártelo mejor, que cuida muy poco su estética porque apuesta por el producto y que le va bien así porque en el barrio ya lo conocen.

Ayer nos topamos con un ejemplo similar pero aún presentaba una contradicción más, que es la que me ha inspirado a escribir este artículo…

En sus fotos de lo que ofrece colgadas en la ventana y dentro en el local lo que enseñaba no enseñaba aquello que vendía sino más bien los carteles típicos de bocadillos y platos combinados.

Solo cuando te acercabas a pagar y estabas cerca de la barra podías ver que tenían tapas de las buenas.

¿Qué podemos aprender de este caso que pueda servirnos para aplicar a nuestro proyecto y a nuestra marca?

He sacado algunas conclusiones que espero me ayuden a explicar lo importante que es comunicar antes que vender y, por supuesto, mucho antes que cobrar.

 

01. Cómo posicionas tu proyecto

En una ciudad en donde los bares son como champiñones hay que entender cuál es la apuesta a la hora de posicionar el proyecto porque, aunque parezca que no es importante y que miles de bares no la tienen, en realidad sí que la tienen (puede que solo sea la estrategia de “ir haciendo”, pero la tienen).

Posicionar tu proyecto significa sentarse a pensar cuáles son los puntos de paridad (aquello que tengo de igual que el resto) y cuáles los puntos de diferencia (aquello que propones de especial). Este simple acercamiento nos ayuda a dejar de luchar en batallas en donde no tenemos las de ganar y a centrarnos en sacar fuerzas allí en donde lo que ofrecemos es valorado por el mercado.

 

02. Saber qué vendes

Luego está la difícil tarea de entender que pocos son los bares que tienen un producto que habla por sí solo y que provoca peregrinaciones de turistas y locales para ir a consumir ese producto. El bar Tomás con sus famosísimas bravas sería un caso y por eso pueden tener un local poco cuidado y unos camareros rudos que literalmente “te tiran” las patatas sobre la mesa. Es un poco como los romanos que tienen tantas ruinas que las cuidan poco porque no necesitan cuidarlas ya que las propias ruinas son el reclamo.

En la mayoría de casos no es así. Tanto tú como yo vendemos algo de lo que hay cosas similares en el mercado y por eso necesitamos trabajar otros aspectos del proyecto para hacerlo visible y para que sea atractivo.

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¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

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03. Cómo lo enseñas

Ahí es donde empalmamos con el cómo enseñamos nuestro género. Por género me refiero a productos o a servicios porque hoy día las estrategias son muy similares en ambos casos, al menos las estrategias de atracción sí lo son.

Volviendo al caso del bar que visitamos con unas tapas geniales en la barra y unas fotos muy estándar en la puerta, cabe preguntarse si no mejoraría su imagen si esas fotos tuvieran más que ver con lo que vende y si, en una apuesta por crear identidad en la mente de los usuarios, no sería relevante plantear una estética y una comunicación que esté alineada con el producto cuidado y bueno que ofrece.

 

04. Probar cosas nuevas

Muchas veces lo que hace que los proyectos mueran lentamente es la apatía a la hora de moverse hacia nuevos terrenos que, por desconocidos, dan mucha pereza de explorar. Es el caso de las pastelerías tradicionales en Barcelona. Hace 20 años cuando llegué eran un sitio muy especial, con género trabajado artesanalmente, de mucha calidad y con un producto muy mimado. En el camino han cambiado los hábitos y los consumidores y, sin embargo, no han sabido renovar la visión del negocio para mantenerlo relevante ya que durante muchos años se han mantenido “haciendo lo mismo porque funciona” hasta que llegó el momento en que no funciona y hay que cerrar la persiana.

Para evitar este tipo de muerte tan triste es imprescindible que los proyectos empresariales mantengan el músculo de probar cosas nuevas en buena forma y aceitado. Es cansino fracasar, pero muchas veces es la única manera de dar con una buena idea. Esto lo explican mejor los integrantes de Tricicle que, según comentan en su último documental en TV3, su primer espectáculo Manicomi (1982) fue un grosero fracaso y gracias a ello (y a saber tomarlo con distancia) acabaron encontrando lo que luego sería su estilo único y particular.

 

05. Comunicar (y educar) antes de vender

Todos los productos y servicios se parecen mucho mientras que los consumidores tenemos poco tiempo para percibir las diferencias. Se hace, por tanto, especialmente importante cuidar la comunicación antes de que se produzca la venta ya que eso ayuda a posicionar la diferencia. 

¿Por qué nos interesa asumir ese esfuerzo antes de vender si en realidad lo único que importa es vender?

Porque al educar y comunicar estamos fidelizando mientras damos valor al producto o servicio. El solo hecho de presentarlo bien lo hace más valioso y esto repercute en la percepción antes de consumirlo. Si después de que prueben nuestro producto o servicio la experiencia es buena, entonces habremos hecho un muy buen trabajo de debut. Si tenemos en cuenta que no hay una segunda oportunidad para una primera impresión, entonces podrás entender cuánto de importante es ofrecer una experiencia consistente de marca desde antes de que prueben lo que ofreces.

 

Ya sea que tengas un bar, un proyecto disruptivo o que lo que vendas sean tus servicios, en todos los casos la estrategia es la misma. Encuentra el valor que das y comunícalo sin cansarte para que el mensaje llegue antes al usuario de que pruebe tus “croquetas”. Aunque la comunicación es un esfuerzo, sin ella hoy día cualquier proyecto se pierde de vista en la jungla de la infoxicación.

Carina Stinga

Estrategia & Comunicación visual

Profesora UOC | Mentora BCN Activa

Ayudo a empresas, organizaciones y profesionales a tener una identidad visual adecuada que fomente una comunicación acertada y permita enamorar a su público.

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¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

Te explico las claves para enamorar con la comunicación de tu marca porque, en última instancia, será tu marca (y no tu servicio o producto) la que marque la diferencia.

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