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El SEO y la comunicación de marca, ¿cómo enamorar sin aburrir?

Las siglas SEO significan Search Engine Optimization y hace referencia a las famosísimas palabras clave que Google tanto necesita para poder indexar nuestro sitio y, por tanto, nuestra marca y nuestro negocio. El SEO se ha convertido en Dios, de un tiempo a esta parte. Literalmente, cada proyecto de branding digital con el que nos cruzamos quiere aparecer en Google, lo cual es lógico, pero falta el cómo se está apareciendo en Google, cuál es la aspiración de la marca, qué es lo que de verdad se está vendiendo y por qué serían el producto o servicio escogido. Falta, en el fondo, trabajo de estrategia para definir la propuesta de valor.

 

Aparecer en Google sin más no es sinónimo de venta ni de éxito. Lo digo por experiencia porque con más de 100 artículos escritos hay contenido que va posicionando, pero no siempre posicionar es vender.

Debo aclarar que este post que está escrito desde la vertiente de la comunicación de marca porque recientemente me he encontrado con uno de esos proyectos que lo único que quiere es posicionar palabras clave como si eso por si solo asegurara la venta.

Google es una herramienta que nos ayuda a que nuestro proyecto sea visible y por tanto las palabras clave son la manera que tiene Google de interpretar lo que hacemos y lo que ofrecemos. Aparecer en Google es relevante sin dudas, sobre todo en tipologías de negocio de nicho (si necesitas un servicio muy específico que no ves a primera vista caminando por el barrio), o si tienes contenido de calidad que quieres posicionar. Pero Google no necesariamente conseguirá proyectos de grandes presupuesto, que suelen requerir un trabajo previo de nurturing y de relevancia de marca antes de concretar una venta.

Un caso concreto y muy cercano sería un estudio de diseño, como el nuestro. Para nosotros el Google es una herramienta que trae audiencia a nuestro sitio, pero tenemos que encargarnos de tener un gancho para poder captar a ese usuario y después pasar a alimentarlo con contenido de calidad para que, en el futuro pueda tener lugar una venta. Google es el primer paso en un camino muy largo porque lo que ofrecemos es a medida y no es una compra compulsiva.

Te comparto estos 5 conceptos que tienes que tener en cuenta a la hora de plantear una comunicación de marca que no se quede solo queriendo aparecer en Google.

 

01. La aspiración de la marca

Una marca es mucho más que un logotipo, nos envuelve, nos transmite unos valores y nos hace sentir parte de algo más grande. Una marca es como un faro en el camino. Quita el ruido y lo alisa. Una vez descubres una marca, si estás satisfecho, no necesitarás cambiarla. En nuestro caso Apple es el equipo informático que nos acompaña desde hace más de 20 años. Si no fuéramos diseñadores no creo que usáramos estos ordenadores, pero si te pasas el día frente a una pantalla, necesitas solidez y robustez. Una vez pruebas esta marca (como marca y como producto), consideras con creces que vale lo que te piden. Es por eso que cuando toca cambiar el ordenador sin pensarlo ni un segundo te diriges a la tienda Apple. No hay fisuras en eso. Eso es la aspiración y la promesa de la marca, eso es lo que necesitamos como primer paso para que ese usuario que llegó después de unas palabras al azar, se quiera quedar con nosotros. Tiene que ver solidez y robustez de marca, de mensaje, de aspiración y de contenido.

[EBOOK] ¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

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¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

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02. Las palabras clave

Elegir las palabras clave no es una tarea tan fácil ya que no siempre cuentas con un nicho de actuación o tu palabra clave resulta demasiado trillada. El caso de turismo o de hoteles sería el más ejemplificador. A nadie se le ocurriría posicionar las palabras «hotel+Barcelona» porque no hay forma de escapar a la hegemonía de Booking en ese sector.

Las palabras clave, por tanto, son una decisión estratégica que tiene que estar alineada con la aspiración de la marca. Digamos que no puedes definir la aspiración de la marca sin acabar de saber cuáles son las palabras que te posicionarán. Esto es especialmente importante en nichos saturados como el ejemplo que os he nombrado y no tan relevante en nichos más específicos (por ejemplo, curso de análisis transaccional, productos licenciados de Mic para jugueterías o ejemplos así de descriptivos y específicos).

 

03. Captación, bienvenida y primera impresión

Es bien sabido que no hay una segunda oportunidad para una primera impresión, como dijo Oscar Wilde y esto es muy relevante también para tu comunicación de marca. Si posicionas mucho una palabra, si tienes un producto o servicio de nicho y si estás atrayendo gracias a eso usuarios a tu sitio, debes cuidar qué es lo que le ofreces a ese lead una vez toca con el universo de tu marca.

Es como si alguien estuviera entrando a tu mundo, porque la marca es como el mundo que tú has diseñado para solucionar los problemas de esa persona.

Es necesario preguntarse ¿Qué es lo que estoy ofreciendo como experiencia de marca cuando alguien llega por primera vez? ¿Cómo capto su interés y qué estrategias tengo para que se sume a mi base de datos? ¿Qué es lo que dice mi marca la primera vez que la descubren viniendo del “ruido” de Google?

Si te dieras cuenta de la oportunidad que hay después del posicionamiento, de la palabra clave y del click, usarías muchos más esfuerzos en la marca y su comunicación y menos en posicionar, posicionar, posicionar.

04. La marca como embajadora

Hoy día las empresas, aunque sean muy grandes necesitan tener una vía de contacto directa y simple con el usuario final. Quien finalmente comprará tus productos o servicios será una persona e incluso el B2B está convirtiéndose en un terreno amable y visualmente atractivo. Lo vemos en nuestros clientes B2B, que necesitan comunicarse con otras empresas para ofrecerles servicios de custodia documental, de asesoramiento legal, de software informático o de análisis de aguas. Estas empresas tan B2B que han pasado años hablando con un tono corporativo seco, aburrido y soso también tienen que revisar qué dicen, cómo y cuál es su aspiración de marca porque necesitan comunicar de manera efectiva y no hay forma más directa que alineando la comunicación de marca al negocio.

05. La comunicación como bandera

Este último punto es el más importante pero poco podrás ofrecer a nivel de experiencia de comunicación si los puntos anteriores no están bien definidos. La comunicación es como la sangre que corre por las venas y que nutre el cuerpo o como la electricidad que no se ve pero que, sin ella, nada funciona. La comunicación es una actividad que está pasando en todo momento, aunque no estés pendiente de ella y aunque no la estés diseñando.

 

¿Qué significa esto para un proyecto de empresa?

Que muy habitualmente se pone el piloto automático de “vamos tirando y vamos haciendo”. Entonces cuando hay encargos toda la energía de la compañía está enfocada en entregarlos, pero cuando el mercado mueve ficha y lo que vendíamos ya no acaba de encajar (léase pandemia o similar), es cuando la compañía entera entra en fase de desesperación. Esto lleva a tener estrategias cortoplacistas del estilo buscar al primer proveedor que promete palabras mágicas del estilo “posicionamiento SEO” como si esto por sí solo fuera a salvar a la organización.

La comunicación es una carrera de fondo. También es una inversión que debe hacerse cada día y en todos los puntos de contacto porque la comunicación construye una marca y la hace fuerte para enfrentar pandemias. Si tu comunicación de marca está aceitada y tienes una buena base de datos bien trabajada, por mucho que el mercado saque tu producto o servicio actual afuera, tú puedes reaccionar proponiendo nuevas soluciones a una audiencia que ya tienes trabajada.

La comunicación es el secreto, es la piedra angular y como en tu sector (como en casi todos los demás), está muy descuidada, cuanto antes te des cuenta, más oportunidades tendrás de posicionar tu marca y tu proyecto para que sea diferente y único. Eso es Apple. Eso es lo que necesitas, que ya nadie dude de ti. La comunicación es el ladrillo que crea esta gran obra.

 

Podemos ayudarte a pasar de un modelo de comunicación lineal a un esquema dinámico, que cuida todos los puntos de contacto y que le saca partido a tu empresa y a su forma de funcionar así como está planteada hoy. Sin hacer grandes cambios y solo re-diseñando aquello que ya constituye sus procesos básicos para convertir todo en una experiencia de marca global.

Carina Stinga

Estrategia & Comunicación visual

Profesora UOC | Mentora BCN Activa

Ayudo a empresas, organizaciones y profesionales a tener una identidad visual adecuada que fomente una comunicación acertada y permita enamorar a su público.

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¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

Te explico las claves para enamorar con la comunicación de tu marca porque, en última instancia, será tu marca (y no tu servicio o producto) la que marque la diferencia.

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