BLOG | Estrategia, diseño y comunicación visual

Táctica vs Estrategia

Hoy parece que hablo de fútbol o que te has equivocado de blog, pero la verdad es que hablo de diseño y, más específicamente, del rol del diseño en la actualidad. Primero necesitamos poner en común estos términos para entender qué significan. Luego profundizaremos en los aspectos más prácticos y en el rol del diseño.

Táctica

Según el diccionario

La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó.

Cabe mencionar que el concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica militar es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la estrategia. Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse como sinónimos, aunque la estrategia es un esquema que se implementa para intentar alcanzar los objetivos y la táctica es la forma prevista para alcanzar dichos objetivos.

 

Estrategia

Según el mismo diccionario

La palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de dos términos griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el significado primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.

El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.

Como puedes ver, la táctica y la estrategia van de la mano, han nacido en ámbitos militares y son dos partes de un mismo proceso que permite dirigirse a un objetivo. Vamos a bajar estas definiciones al mundo del diseño visual para poder hacerlas propias y reflexionar sobre qué implica cada una y qué consecuencias tienen en nuestra labor profesional.

01. Estrategia, concepto e idea principal

Hasta donde llega nuestra profesión y nuestra preparación en el Grado, el diseño toca la estrategia de una manera algo tangencial cuando se nos plantea que creemos una marca y que esta tenga sentido. Entonces solemos inventarnos un tipo de proyecto de negocio al que le damos alas visuales. Nadie nos corrige la idea del negocio, ya que solo se incide en la aplicación visual. Aquí nos encontramos con la primera situación en que el diseño no lo es todo y necesita ayuda.

02. La comunicación y el modelo de negocio

El diseño visual se ocupa de la comunicación y dentro de ese ámbito es mucho lo que puede ofrecer, estrategia incluida. Sin embargo, en un contexto como el actual en que las ideas de negocio son las que se están replanteando, a veces lo que un proyecto necesita es el diseño del modelo de negocio antes de entrar en el diseño de su comunicación.

03. Si quieres hacerte relevante, aprende conceptos bussiness

He experimentado en carne propia la sensación de que, como eres el/la diseñador/a, no te toca pensar ni aportar sino hacer y ejecutar. Preferiblemente lo que te dice el ejecutivo, el informático, el consultor o el cliente. Tú eres un engranaje silencioso cuya opinión es irrelevante y no cuenta. Sin embargo, estamos ahora inmersos en la era del Design Thinking, de manera que tanto los expertos en negocio necesitan escucharnos como nosotros, por contrapartida, necesitamos aprender a hablar su lenguaje. Tenemos mucho por aportar simplemente porque la metodología que utiliza el diseño para crear piezas es la metodología que ahora están adoptando los creadores de proyectos empresariales.

04. La táctica y la técnica

La táctica en diseño se equipara a tu destreza técnica, algo que se puede cuantificar en horas y que se hace tangible. La destreza técnica es lo que te pone en el mercado. Constituye tu punto de paridad, allí donde eres igualito/a al resto.

05. En la táctica muchas veces no hay plan

El problema con centrarte en la táctica y desarrollarte técnicamente es que, en muchos casos, te tienen (literalmente) como bola sin manija. Es habitual que accedamos a briefs de clientes que son todos iguales, que no tienen unas líneas claras y que no representan un proyecto único o que aporte algo diferenciador en su especie. En esos casos, cuando nos piden una web, solemos estar frente a un proyecto de blanding en que no hay autenticidad ya que desde su concepción está planteado como uno más. A veces los clientes piensan que, porque Apple lo hace así y le va bien, si yo me copio, me irá también bien. No ven todo el esfuerzo y el trabajo que hay detrás y solo recogen la punta del iceberg sin tener en cuenta que debajo hay mucho camino recorrido que no se ve.

06. Cuando compran tu táctica, eres una commodity

El problema de que te quieran por tu táctica es que te conviertes en una commodity, esto es, algo fácilmente reemplazable y cuyo precio va a la baja. En esto de comprar nuestra técnica hay dos factores. Por un lado, a veces al cliente no se le ocurre que un diseñador/a pueda pensar. Por otro lado, a ti como diseñador/a no se te ocurre que puedes aportar mucho más que simplemente hacer bonita una idea del cliente. Entonces aportas muy poquito y aquello que aportas lo podría hacer un/a diseñador/a que esté en la otra punta del mundo y por un tercio de tu precio. En esos momentos toca desempolvar el design thinking que tenemos aprendido gracias al Grado y ponerlo a funcionar.

07. Aprende a vender tu thinking

No es fácil vender estrategia. Por un lado, porque es un intangible y siempre es difícil vender algo que no se puede tocar ni cuantificar. Por otro lado, por la etiqueta con que se nos cataloga, de profesionales altamente técnicos y poco estratégicos. El cliente espera de ti que, cuando te pida una página web, le des una página web, no que le cuestiones si lo que necesita de verdad es una web o una app. Aunque por un lado te agradecen que hagas un trabajo de encaje fino investigando su sector y proponiendo una marca y una comunicación únicas y diferenciales, les es muy difícil ver ese valor cuando tu presupuesto compite con cinco más.

 

De manera que, no lo tenemos fácil pero solo queda un camino, o vendes tu thinking o te conviertes en commodity y en estas épocas de mercados globales la segunda opción es nefasta.

Carina Stinga

Visual Thinking Process

Profesora UOC | Mentora BCN Activa

Ayudo a empresas, organizaciones y profesionales a tener una identidad visual adecuada que fomente una comunicación acertada y permita enamorar a su público.

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